【進学会】なぜ、消費者をだましてまで「国公立大出身の講師数」を偽り続けたのか？

先日、5月20日。

北海道、東北などで学習塾を経営する「進学会」のチラシ記載内容が、景品表示法違反に当たるとし、消費者庁が再発防止の命令をだしました。

今回の問題点は、新聞折込チラシで「国公立大出身講師98%」と謳いながらも、実際には、わずか14%しかいなかったということ。

「朝日新聞デジタル」の記事より

「消費者庁のニュースリリース」より

「『出身』という言葉の響きが良かったから使った」と、話しているようですが、消費者をだましたことは、決して許されません。

しかし、私が今回のニュースを見て興味をもったのは、このチラシによって動かされた「ある人間心理」なのです。

講師の出身校を偽る「本当の理由」は何か？

上記のチラシからもわかるとおり、進学会は、「国公立大出身講師98%」であることをウリにしていました。ところが、フタを開けてみると、実際は「わずか14%」だったのです。

それが問題となり、消費者庁に再発防止命令をだされたのですが、いったいなぜ、国公立大出身の講師が多いことを広告で偽り続けたのか？

先生も、不思議に思いませんか？

国公立大出身の講師だからといって、決して、塾生を国公立大へ合格させられるとは限りません。国公立大出身の講師だから、良い授業をしているとも限りません。

国公立大出身であることと指導力には、何の関係もないはずです。

それは、先生もよくご存じのとおり。

では、どんな理由で、消費者をだましてまで、国公立大出身講師の数を大きく見せかけたのか？実は、そこには「ある心理テクニック」が使われているのです。それは…、

「権威」です

権威は、人に大きな影響を与えます。

「肩書き」は、なかでもわかりやすい権威の例でしょう。

たとえば、一般人が話したところで信用されない話でも、「大学教授」の肩書きをもった人がおなじ話をすると、人は簡単に信じてしまいます。面白いのは、その肩書きは「真実」である必要すらないこと。

実際は、肩書きをもっていなくても、「ただ名乗るだけ」で、人は簡単に信用してしまうのです。

それを証明する、こんな実験があります。

ある病院でこんな実験おこなわれました。

4つの異なる病棟を担当している22の看護師室に、研究者の一人が「おなじ内容の電話」をかけました。

彼は、自分が病院の医師であると告げ、特定の病室の患者に対して、ある薬を20ミリグラム投与するよう、電話にでた看護師に指示したのです。

この命令に従って行動しようとする際に、看護師が注意すべき点が「4つ」ありました。

　1. 電話で処方がなされたこと（これは、病院の方針に違反するもの）
　2. 薬それ自体が、認可されていないものであること
　3. 処方された服用量は、危険なほど多かったこと
　4. その指示は、これまで一回も話したことのない男性になされたこと

…実験の結果、なんと「95%」の看護師が、命令された量の薬を手に入れ、患者の病室にいこうとしたのです。

出典:「影響力の武器」ロバート・B・チャルディーニ（著）

影響力の武器第二版―なぜ、人は動かされるのか

この実験のポイントは、「私は病院の医師である」と電話で告げただけであること。

電話の主が「本物の医師」であることは、一切証明されていません。それなのに、95%の看護師が医師からの指示と信じ、危険な量の薬をもって、患者の病室にいこうとしたのです。

この実験が意味するものは一つ。

「権威」は、あなたの思考をストップさせます

権威は、日常生活のあらゆるシーンで利用されています。

ちょっと想像してみてください。

ある休日。

先生が、朝食を食べながらテレビを見ていると、ある「歯磨き粉のCM」が流れてきました。CMでは、白衣を着た歯科医師らしき男性が「歯周病予防には、この歯磨き粉が良い！」と力説しています。

「なるほど、専門家のいうことは説得力があるな」
「今使っているのがなくなったら、買ってみようかな」

と、思わず納得してしまいます。

その日の午後。

先生は、ふらりと本屋に立ち寄ります。

「何か面白い本はないかな」と、店内を見渡すと、話題の新刊を並べた大きな本棚が目に飛び込んできました。

たくさんの新刊が並ぶなか、ある一冊の帯に「あの●●氏が推薦！」と書かれてます。

その本を書いた著者は、聞いたことのない人…。

でも先生は、有名な「●●氏」が推薦していることで、「きっと、間違いのない本だろう」と購入してしまいます。

本屋をでた先生は、何かお菓子を買おうと商店街を歩きます。

「どこかいいお店はないかな」と見ていると、そのなかの一つに「皇室御用達」と書かれているのを見つけました。

見たことも、聞いたこともないお菓子ですが、「皇室御用達」と書いてあるし、きっと美味しいお菓子だろうと、少々高いにもかかわらず購入してしまいます。

今お話したのは、あくまでたとえ話。

でも、先生にも、心当たりがありませんか？

今お話したストーリーで先生が購入したものには、すべて「権威」が使われています。

このように、権威は、先生の思考をストップさせ、無意識のうちに特定の商品を選ばせているのですが…

「国公立大出身講師」の一文が、人にどんな印象を与えるか？

さて、進学会の話に戻しましょう。

「国公立大出身」というのも、一つの肩書きになります。

つまり、チラシを読んだ人は「国公立大出身講師98%」という一文を見て、「国公立大出身の講師98%もいるのだから、レベルの高い塾なのだろう」と、勝手に錯覚してしまうのです。

さらに、「塾は講師で決まる！」という一文も、「国公立大に合格するには、国公立大出身の講師から学べば間違いないだろう」という印象を与えることをねらったものと推測できます。

中小規模の学習塾も、マネした方がいいか？

結論から申し上げると、マネする必要はありません。

なぜなら、権威は、先生の塾を知らない人に対して、印象を操作し、選ばせるための「小手先のテクニック」だから。

今回の進学会の「国公立大出身講師98%」というのは、偽りの権威で、塾を選ぶべき理由を作りだしていたといえます。厳しい言い方をすれば、楽に集客できる「権威」に頼ることで、自塾のUSP（他塾にマネできない強み）を探すことを怠ったのです。

しかし、「先生の塾ならではの強み」を伝えることができれば、権威などに頼らなくても、たくさんの生徒を集めることができます。

事実、私はこれまで、いくつもの塾の集客を成功させていますが、塾長先生をはじめ、講師の出身校をアピールしたことは一回もありません。

それは、チラシ作成をご依頼いただいた「先生の塾ならでは強み」を権威などに頼らない、ほかのところに見つけだすことができたからです。

権威が、消費者を行動に動かす有効なテクニックであることは、まぎれもない事実です。

しかし、権威ばかりに頼ってしまったり、使い方を間違えたりしないよう注意しなくてはなりません。

それでは、またお会いしましょう。