生徒募集に「成功するチラシ」と「失敗するチラシ」の違いとは？

ある小さな駅の前に、2つの学習塾がありました。

2つの塾は、とてもよく似ていました。

立地、大きさ、学習システム、月謝や講師の数まで、ほとんど同じです。

どちらの塾も、対象は小中学生。
指導力には、絶対の自信をもっていました。

そんなよく似た2つの塾が、
同じ時期に生徒募集のチラシを配布することになりました。

その反響は？

よく似た塾でしたが、結果は、まるで違うものになったのです。

一方は、配布した当日から、ジャンジャン問い合わせの電話がかかってきます。

もう一方は、1万枚も配布したにもかかわらず、反響ゼロ…。

いったい、何が原因で、2つの塾の反響に、このような差が生まれたのでしょうか？

これは、たとえ話に過ぎません。

しかし、先生も、すでにお気づきのはずです。

学習塾の競争が激しいこんな時代においても、
チラシで順調に生徒を集め続けている塾が存在することを…。

もし先生が、「成功するチラシ」と「失敗するチラシ」の違いを知りたいのなら？

今回は、「チラシの成否の80％を決める」重要な要素についてご説明しましょう。

Q. チラシで一番重要な要素とは？

デザイン、レイアウト、写真、本文など、
チラシは、さまざまな要素から構成されています。

どの要素にもそれぞれの役割があり、チラシ作りには欠かすことができません。

では、これらのチラシを構成する要素のなかで、
「反響に一番大きな影響を与える重要なもの」は、何でしょうか？

「現代広告の父」と呼ばれ、広告業界において、
最も信頼される人物の一人である、デイヴィッド・オグルヴィはこう言います。

「広告の成否の80％は、キャッチコピーで決まる」と。

つまり、先生が、チラシに投資した予算の何倍もの費用対効果を得るか、
それとも、お金をドブに捨てるか…。

それを決定するのが、キャッチコピーなのです。

Q. キャッチコピーとは何か？

広告の一番重要な要素である、キャッチコピー。

一言でご説明すると、キャッチコピーとは、
広告の上部に大きな文字で書いてある、一番最初に目に付く文章のことです。

チラシはもちろん、ホームページやダイレクトメール、
メールの件名やブログのタイトルなども、キャッチコピーが命。

つまり、この一文が、先生のチラシの成否を分けるというのですが…

Q. なぜ、キャッチコピーが重要なのか？

その理由は、大きく2つあります。

【理由1】ゴミ箱を回避できること

チラシの目的は、生徒を集めることですよね。

そのためには、まず、チラシを読んでもらわないといけません。

前回の記事でもお伝えしたとおり、先生のチラシを受け取った人は、
一瞬で「読むか、捨てるか」を判断します。

なので、ゴミ箱を回避するには、一番最初に目に付くキャッチコピーで、
「私に必要な情報だ」「続きを読んでみたい」と思わせなくてはなりません。

つまり、キャッチコピーで続きを読みたいと思わせない限り、写真やデザインなど、
他の要素にどれだけ時間とお金をかけても、まったく意味がないのです。

【理由2】チラシの反響が「劇的に」変わること

「読むか、捨てるか」の分かれ道であるキャッチコピー。

読み手のハートを捉えるキャッチコピーであれば、
チラシの反響は、先生が考えている以上にアップします。

大げさではなく、「劇的に」アップするのです。

キャッチコピーを変えるだけで、
2倍どころか、10倍も反響が変わることも珍しくありません。

たとえ同じチラシでも、キャッチコピーが違えば、
チラシを受け取った人の反応は、まったく違ったものになるのです。

Q. キャッチフレーズとは、どう違うのか？

「キャッチコピー」と「キャッチフレーズ」

どちらも短い言葉や文章です。

「一緒じゃないの？」と、
思われるかもしれませんが、厳密には少しだけ違います。

キャッチコピーが「宣伝目的」に限定されたものであるのに対し、
キャッチフレーズは、宣伝目的だけでなく、幅広いものを含む場合に使われます。

つまり、キャッチコピーが「モノを売る言葉」なのに対し、
キャッチフレーズは、売れるかどうかは関係ない「印象付ける言葉」と言えるでしょう。

生徒募集のチラシに必要なのは、当然、キャッチコピーです。

先生は、チラシの読み手である、生徒のお母さんの心にグサッと刺さるキャッチコピーを書くことで、チラシの反響を劇的にアップさせることができるのです。

では、今回のポイントをまとめましょう。