塾チラシを作る前に知っておくべき「広告の3原則」とは？

もし先生が、反響率の高い広告を作りたいのなら？

生徒募集のチラシを作る前に、必ず知っておくべきことがあります。それは、広告業界では常識とされている、「マクスウェル・サックハイムの3原則」と呼ばれるものです。

【マクスウェル・サックハイムの3原則】

1. お客さまは、あなたの広告を見ない
2. お客さまは、あなたの広告を信用しない
3. お客さまは、あなたの広告を見ても行動しない

先生が、一生懸命に作り、キレイに仕上がったチラシ。

「こんなに頑張ったのだから、みんな見てくれるだろう」と、思われるかもしれませんが、現実はそれほど甘くありません。ほとんどのチラシは、読まれることなくゴミ箱に直行します。

では、ゴミ箱を回避し、生徒募集に成功する反響の高いチラシを作るには、どうすればいいのでしょうか？先生は、「見ない」「信用しない」「行動しない」という、3つの問題をすべて解決しなくてはなりません。

Q.「見ない」問題を解決するには？

先生が、自宅の郵便ポストをチェックするときのことを思いだしてください。

ポストを開けると、たくさん郵便物がたまっています。その中から、自分にとって必要なもの、不要なものにわけるため、一応すべての郵便物にサッと目を通しますよね。

そのとき、どうやって必要なもの、不要なものを判断していますか？

一番最初に目に付く大きな文字を見て、読むか捨てるかを判断しているはずです。

同じように、先生の作ったチラシを受け取った人も、それが、自分に必要なものかどうかを一瞬で判断します。

つまり、先生が作ったチラシをお客さまに読んでもらうには、パッと目に入った瞬間に続きを読み進めたくなるような「キャッチコピー」が必要なのです。

たとえば、お子さんの成績に悩んでいるお母さんがいるとします。

郵便ポストに入っていたチラシにパッと目をやると、ある学習塾のチラシが2枚。

一方の塾のチラシは、大きく「生徒募集！」と書いてあります。もう一方の塾のチラシは、「春までにお子さんの偏差値を10アップさせたいお母さんへ」と書いてあります。

このお母さんは、どちらの塾のチラシを読み進めるでしょうか？

言うまでもなく、後者です。

なぜなら、「春までにお子さんの偏差値を10アップさせたいお母さんへ」というメッセージを見た瞬間、お母さんは、「これは、私のことだ」と感じるからです。

一方が、「生徒募集」という言葉で不特定多数の見込み客に呼びかけているのに対し、もう一方は、「偏差値を10アップさせたいお母さんへ」と、ターゲットを絞っています。

こうなると、子どもの偏差値をアップさせたいと考えているお母さんは、まるで自分の名前を呼ばれたかのように「私へのメッセージ」であると感じるのです。

先生自身に置き換えると、もっとよくわかるでしょう。

先生の元に、2枚のチラシが届きました。

一方は、「集客ならお任せください！」と書いてあります。

もう一方は、「生徒募集にお困りの学習塾経営者さまへ」と書いてあります。

パッと見た瞬間、どちらのメッセージにビビッと反応するでしょうか？もし、先生が生徒募集に困っているとしたら、後者の方が、先生のハートにグサッと突き刺さると思います。

このように、先生のチラシを受け取った人が、思わず続きを読み進めたくなるようなキャッチコピーを作ることで、「見ない」問題は解決できます。

Q.「信用しない」問題を解決するには？

「合格率98％！」
「優秀な講師が揃ってます！」

など、大きく書いてある塾のチラシをよく見かけます。

しかし、これを読んで、「すごい！うちの子をこの塾に通わせよう！」と、思う人はまずいません。なぜなら、チラシを受け取った人は、書いてあることをそのまま信用しないから。

先生もチラシを見て、「なんか怪しいな」「ウソ臭いな」と思ったことがあるはずです。

ですので、成功するチラシを作ろうと思うなら、チラシを読んだお母さんの「信用しない」という問題を解決しなくてはなりません。

その解決法の一つに、「社会的証明」を利用する方法があります。

社会的証明とは、わかりやすくご説明すると、「他人の行動を参考にして、自分の行動を決める」という人間心理のことです。

たとえば、子どもを塾に通わせたいが、「本当にこの塾で大丈夫なのか？」と、不安になっているお母さんがいるとしましょう。

お母さんは、2校の塾のチラシを見比べ、どちらが信用できるのか考えています。

2枚のチラシはどちらも両面印刷。表面には、塾の紹介が魅力的に書かれています。しかし、ふと裏を見ると、違う情報が目に飛び込んできました。

一方の塾は、講師のプロフィールと地図を載せています。

もう一方の塾は、「この塾に通わせて良かった！」と喜ぶ生徒のお母さんの感想や、「この塾のおかげで志望校に合格できました！」という卒塾生のメッセージを載せています。

塾を決めかねているお母さんに信頼感を与え、「この塾にしよう！」と決めさせる効果があるチラシは、どちらでしょうか？

当然、後者ですよね。

すでに子どもを通わせている生徒のお母さんや、すでに卒塾した生徒など、「第三者」のメッセージを載せることで、チラシの信頼性がグンとアップするからです。

このように、第三者の感想、メッセージなどを「社会的証明」として利用することで、「信用しない」という問題を解決することができます。

Q.「行動しない」問題を解決するには？

幸運にも、先生のチラシが「見ない」「信用しない」問題をクリアできたとしましょう。

チラシを読んだお母さんは、「この塾良さそうね」と考えています。

最後に先生の前に立ちはだかるのは、「行動しない」という問題です。

先生も何か広告を見て、「おっ、これ良いな」「ちょっと欲しいかも」と、思ったことがあるはずです。

でも、「また今度でいいか」「いま忙しいから、あとで買おう」と、行動を先送りにした結果、結局買わなかった、という経験はありませんか？

そうです。

多くの人は、たとえ「いいな」「欲しいな」と思ったとしても、今すぐ行動する理由がなければ、実際に、「購入する」「申し込む」というアクションを起こさないのです。

先生が生徒募集に成功するには、この「行動しない」問題を解決しなければなりません。

その解決法の一つに、「緊急性」を利用する方法があります。

たとえば、チラシを配布した、その月に生徒を集めたい場合。

「今月中に入塾された方に限り、入塾金が無料」と訴求することで、塾の申し込みを後回しにしていたお母さんは緊急性を感じ、「今月中に申し込まないと！」と行動するでしょう。

また、生徒一人ひとりをしっかり指導するため、「今回は、10名だけの募集です」と書いてあれば？

「早くしないと、定員が埋まってしまう！」と、お母さんは急いで電話を手に取るでしょう。

このように、上手く緊急性を利用することで、「行動しない」問題は、カンタンに解決することができるのです。

では、最後に、今回のポイントをおさらいしましょう。

A. 反響の高い塾チラシを作るには？

「マクスウェル・サックハイムの3原則」

1. お客さまは、あなたの広告を見ない
2. お客さまは、あなたの広告を信用しない
3. お客さまは、あなたの広告を見ても行動しない

これら3つの問題をすべて解決しなければならない。

「見ない」問題を解決するには、
チラシをパッと見た瞬間に「続きが読みたくなるキャッチコピー」が必要

「信用しない」問題を解決するには、
第三者の感想やメッセージなどの「社会的証明」の利用が効果的

「行動しない」問題を解決するには、
今すぐ行動させるために「緊急性」を利用することが重要

今回ご紹介した解決法は、あくまで一例です。

決して「この方法しかない」というわけではありませんし、他にも色々な方法で反響の高いチラシを作ることができます。

具体的な集客ノウハウは、これからの更新でお伝えしていきますので、楽しみにしていてくださいね。