塾チラシ、こんなキャッチコピーはダメだ！

「生徒募集」
「個別指導」
「冬期講習」

こんな文字がデカデカと並んでいる塾のチラシをよく見かけます。

他にも、

「◯◯塾」
「△△ゼミナール」

など、塾の名前をキャッチコピーとして、一番目立つところに入れているチラシも多いですよね。

しかし、結論から申し上げると、このようなキャッチコピーでは、たくさんの反響を得ることはできません。たとえ、1万枚配布したとしても、1～2件の問い合わせを得るのが限界でしょう。

Q. なぜ、これらのキャッチコピーは、ダメなのか？

過去の記事でもお伝えしたように、先生のチラシを受け取った人は、チラシで一番最初に目に入るキャッチコピーを見て、「読むか、捨てるか」を判断します。

たまった郵便物の中から、どれを読むか、捨てるかと判断するとき、チラシを受け取った人の頭にあることは一つ。

「どれが、自分にとって必要な情報だろう？」ということだけです。

必要な情報と判断されれば、当然、本文まで読んでもらえますが、不要な情報と判断されれば、残念ながらそのチラシはゴミ箱へ直行します。

つまり、先生は、チラシを受け取った人が必要か不要かを判断する、わずか0.2秒ほどの間に「必要な情報である」ことを伝えなければいけません。

「生徒募集」や「個別指導」といったキャッチコピーが、この一瞬の時間で、チラシを受け取ったお母さんに必要な情報であることを伝えらえるでしょうか？

もし、お母さんが、すでに子どもを塾に通わせることを決めていて、「あとは、どこの塾にするか選ぶだけ」という状況であれば、読み進めるかもしれません。しかし、このようなキャッチコピーが有効な相手は、それだけです。

「そろそろ、塾に通わせた方がいいかしら」と、漠然とイメージしているお母さんや、まだ、塾に通わせる必要性を感じていないお母さんの心には、決して突き刺さりません。

反響の大きいチラシは、これらの「まだ、塾に通わせることを決めていないお母さん」に対しても、「この塾なら、うちの子も通わせたい」と、決意させる力があります。

では、どうすれば、そんなことができるのか？

それを実現するのが、「ベネフィット」を伝えるキャッチコピーです。

Q.「ベネフィット」とは？

ベネフィットは、直訳すると「恩恵」になります。

わかりやすくいえば、先生の塾に通うことで得られる、「うれしい体験」や、「実現できる未来」のことと考えてください。

ベネフィットを伝えるキャッチコピーとは、「先生の塾に通った結果、どんな未来が手に入るのか？」それが、具体的にイメージできるようなキャッチコピーです。

子どもの成績に悩むお母さんは、子どもを塾に通わせたいのではありません。お母さんが欲しいのは、塾に通わせることで得られるベネフィット、つまり、

・子どもの成績がアップする
・子どもが志望校に合格できる
・子どもが勉強好きになる
・成績のことでうるさく言わなくてすむ

などの結果が欲しいからこそ、子どもを入塾させるのです。

極端な話、これらの結果が得られるのであれば、塾でなくても、家庭教師や通信講座などでも構わないと思っているでしょう。

つまり、ほとんどの場合、「塾に通わせること」が目的で入塾させるわけではありません。これは大切なポイントですので、かならず覚えておいてください。

Q. メリットや特徴とは違うの？

ベネフィットは、メリットや特徴と混同されがちです。

しかし、結論から申し上げると、ベネフィットは、メリットや特徴とは違います。たとえば、「個別指導」や「新規開校」などは、メリット、または塾の特徴であり、ベネフィットではありません。

そのため、これらをキャッチコピーに使っても、

「個別指導？それが、私にとって、どんな得になるの？」
「新規開校？それがどうしたの？何か特別なことがあるの？」
「冬期講習？それに参加したら、何か良いことあるの？」

と思われるだけで、「私にとって必要な情報だ」と実感させることはできません。また、「◯◯塾」や「△△ゼミナール」といった塾の名前も同じです。

先生が考えているほど、チラシを受け取ったお母さんは、「これは、どういう意味だろう」と、頭を使って読んでくれることはありません。

パッと見て、意味がわからない、何の得になるのかわからないものであれば、もうそこで読むのをやめてしまうのです。

また、多くの先生方が、塾の特徴やメリットが、お母さんが塾を選ぶときの決め手になると思われています。

たしかに、特徴やメリットが決め手の一つになることはありますが、先にベネフィットを伝えなければ、ほとんどの場合、チラシを読み進めてもらえません。

反響の大きいチラシを作るには、子どもをもつお母さんたちがどんな悩みを抱えており、「先生の塾に通うことで、その悩みをどう解決できるのか」を伝えることが大切です。

そして、そのベネフィットをキャッチコピーで一番最初に伝えることで、お母さんに「これは、私にとって必要な情報だ」と思わせることができるのです。